YAYINLARIMIZ

META EVRENDE MARKA VE FİKRİ MÜLKİYET HAKLARI: HÈRMES- ROTHSCHİLD VE METABİRKİNS EFSANESİ

Metaverse kelimesi, "meta" Antik Yunancada “öte” anlamında ve “verse" Batı dillerindeki “universe” sözcüğünün son parçası olarak “evren" kelimelerinin birleşimiyle meydana gelmiştir. Terim, ilk olarak Neal Stephenson'ın 1992 tarihli bilim kurgu romanı olan Snow Crash'de kendini göstermiştir.

Metaverse; insanların avatarları[1] aracılığıyla alışveriş yapabileceği, hizmetlere abone olabileceği, iş arkadaşlarıyla birlikte çalışabileceği, oyun oynayarak sosyalleşebileceği ve hatta çevresindeki görüntüyü kişisel zevklerine ve gereksinimlerine göre özelleştirebileceği 3D sanal bir ortam sunmaktadır. Metaverse, insanın dijital alandan ziyade dijital dünyanın içine girmesine izin vermektedir. İnsanların özel kulaklık, arttırılmış gerçeklik, akıllı saatler ve gözlükler kullanarak girdiği sanal gerçeklik evreninde yalnızca internet bağlantılı yeni bir dünyanın kapıları aralanmaya başlanmıştır.

I. META EVRENDE MARKA VE FİKRİ MÜLKİYET HAKLARI

A. Metaverse ve Marka

Teknolojide çığır açan metaverse, birçok markanın mağaza açma yarışı ile büyümeye devam etmektedir. Paralel evrende, meta dünyasında markalar ve kurumlar için bir nevi entity[2] gereksinimi duyuluyor ise; bu dünyada deneyimlenen ve deneyimlendiği üzere de iyi gitmeyen durumları düzenlemek, negatifleri taşımamayı amaçlanmaktadır. Markaların oldukça yeni fakat bir o kadar da heyecanlı oldukları sanal gerçeklikteki yerini nasıl bulacağı ve sürdüreceği merak konusudur.

İlk kez 1992’de bir bilim kurgu romanında dile getirilen bu kavram, bilgi teknolojilerinde ve muhtelif yaratıcı endüstrilerde pek çok yeniliğe ilham vererek sosyalleşmeden eğlenceye, alışverişten birlikte çalışmaya önemli değişimleri tetiklemeye başlamıştır. İnsanlar, dünyamızda olduğu gibi avatarları aracılığıyla metaverse’de de tüketici olarak etkileşim içerisinde olmaktadır. Pazarlama dünyasındaki dinamiklerin sürekli değişim içerisinde oluşu ile avatar formundaki tüketicilere sunulanlar görsel ve soyut boyutları ile değerlendirilmelidir.

Dijital dünyadaki avatarlar, sosyal medyaya benzer bir düzenin işleyişini benimsemiştir. İnsanlar, sosyal medyada yer alan bir akımı kolaylıkla hayatlarına uygulamakta, trend olan bir ürünü satın almayı arzulamaktadır. Diğer bir deyişle; her gün kullandığımız sosyal medyada etki yaratan ve gündemde yer edinen birçok durum,  aynı şekilde avatar formundaki kimliklerimize sirayet edecektir. Avatarları asıl kimlik sahibi ile birlikte değerlendirdiğimizde bu durumdan etkilenmeyeceğinden söz edilemeyecektir.

Günümüzde bilinen markalar edinmiş oldukları itibar ve avatarların izlenimleri ile diğer markalardan sıyrılarak kendi konumlarını sağlamlaştırma adına özellikle reklam faaliyetleri içerisinde bulunmaktadırlar.

B. Metaverse ve NFT

NFT; değiştirilemez token (non-fungible token) anlamına gelen blokzincir üzerinde kriptografik yöntemlerle üretilen ve saklanan benzersiz dijital varlıklardır. NFT, herhangi bir varlığı temsil edebilir ve onun sahiplik kanıtı olarak işlev göstermeye elverişlidir. Dolayısıyla; NFT'ler, ne zaman üretildikleri, sahiplik ve el değiştirme gibi konularda doğrulanabilir birtakım veriler barındırmaktadır. NFT'lerin değiştirilemez blokzincirler üzerinde kriptografik yöntemlerle oluşturulması bu bilgilerin doğrulanabilir olmasını sağlamaktadır. Kısaca, bir NFT'ye dair birtakım bilgiler blokzincir üzerinde kayıtlı olmakla birlikte kural olarak herkes tarafından görüntülenebilmektedir.

NFT’leri diğer kripto varlıklardan ayıran bir diğer önemli husus ise mislinin olmayışıdır. Bitcoin ve benzeri kripto varlıkların muadilleri bir başka kripto varlık ile değerini kaybetmeden bölünerek veya tamamen değişime konu olması mümkün iken NFT’ler için durum böyle değildir. NFT’lerin kural olarak bölünmesi mümkün değildir. Her bir NFT eşsiz ve tekil olduğundan bir başka NFT ile kural olarak eş değer kabul edilmemektedir. Bir Bitcoin’in değeri ile bir başka Bitcoin’in değeri birbirlerine eşittir ve bu kripto varlıklar bölünebilmektedir. Bir NFT’nin değeri ise metadatasına göre ciddi farklılık arz edebilmektedir ve söz konusu NFT’ler parçalara bölünememektedir.

C. NFT’nin Fikri Mülkiyet Boyutu

NFT'ler; moda markalarına, bir markanın fiziksel olarak giyilebilir tasarımlarının sanal forma büründürülmesi ile dijital tüketim adına satma olanağı sağlamaktadır. Farklı platformların popülaritesi arttıkça, moda markaları dikkatlerini, ürünlerini Metaverse'de bulunan sanal mağazalarda somutlaşan NFT'leri satmaya çevirmektedir. Ürünler, çevrimiçi kişilik avatarlarını giydirmek ve aksesuar ekleyebilmek için satın alınmaktadır.

Burberry, Balenciaga, Louis Vuitton, Gucci, and Dolce & Gabbana gibi ünlü moda markaları, kendi markalarını yansıtan popüler ürünlerini NFT’ler halinde satarak erişim alanlarını genişletmektedir.

Meta evrene hızlı bir giriş yapan moda markaları tarafından erişim alanları genişledikçe fikri mülkiyet haklarının nasıl korunacağına dair soru işaretleri ortaya çıkmaya başlamıştır. Metaverse tekil ve birleşik bir platform olmadığı için markalar ve yetkisiz üçüncü taraflar NFT'leri satmaya başladığında, mahkemelerin temel ticari marka çerçevelerinin bu yeni "gerçekliği" kapsayacak şekilde genişletilmesi gerekip gerekmeyeceğini veya markaların sahip olduğu mevcut korumaların yalnızca merkezi olmayan bir Metaverse'yi kapsayacak şekilde genişletilip genişletilmeyeceğini düşünmesi gerekecektir[3].

Bu noktada; aşağıda detaylıca izah edileceği üzere Hermès kararı, bir ihlal söz konuus olduğunda gri alanlara dair ne gibi düzenlemelere ihtiyaç olduğunu ortaya koymuş ve yeni gerçekliğin beraberinde getirdiği sorunlara şimdilik bir yol haritası çizmiştir.

Bir NFT, bir görüntü, müzik parçası, video, üç boyutlu nesne veya başka bir tür yaratıcı çalışma olabilmektedir. 2022 Nisan Ayında Cumhurbaşkanlığı Dijital Dönüşüm Ofisi, Türk Dil Kurumu ile birlikte NFT’nin Türkçe karşılığı olarak “Nitelikli Fikri Tapu” ifadesini önermiştir[4].

II. Fransız Lüks Moda Markası Hermès, Sanatçı Mason Rothschild'e Karşı:

“Nasıl farklı olabilirim?” sorusu, meta evrene markaların girişlerini şekillendirme noktasında kilit bir soru niteliğini taşımaktadır. Büyük resme odaklanmak bir yana markaların atacakları her bir adım deney mahiyetinde olacaktır.

Metaverse evreni pazarlama stratejilerindeki iletişimi kuvvetlendirecek ve fiziksel dünyanın sunduğu belli başlı kalıpların çok ötesinde, olanaksız görülen imkanlara ulaşımı sağlayacaktır. Heraklitos’un değişime dair “Değişmeyen tek şey değişimdir” sözünü düşündüğümüzde sanal dünyada ve onun kazançlı gelecek vaadine de ilgi duyan marka sahipleri için değişim isteği yeterli olacak mıdır?

Rothschild'in "MetaBirkins"i, “zenginlik ve münhasırlığın sembolü olarak kültürel öneme sahip bir yeri işgal eden" ikonik Hermès Birkin çantasına kasıtlı olarak benzetilmiş kürk kaplı cüzdanları betimleyen bir dizi misli olmayan NFT’lerden 100 adet ile sınırlı oluşturulmuş bir koleksiyondur[5]. MetaBirkins, bir NFT pazarı olan OpenSea’de satışa sunulmuştur. MetaBirkins’in ilk NFT satışı yaklaşık 10 Ethereum (o dönemde yaklaşık 40.000 Dolar) bedelle gerçekleşmiştir. Rothschild, anılan NFT'leri bireysel alıcılara her biri binlerce dolar karşılığı satmaya devam etmiştir[6].

Rothschild’in MetaBirkins adını kullanarak sektöre adım atışı, Birkin model çantaların NFT’lerini satışa sunması, Yahoo Finance’e röportaj vermesi ve bu röportajda kendi ürünlerinin taklitlerinden şikâyette bulunmasının ardından Hermès cephesinden söz konusu ifadelere açıklama gecikmemiştir.

Hermès International ve Paris, Inc.'den Hermès (tüm iştirakleri ile birlikte “Hermès” anılacaktır.), 10 Aralık tarihinde Financial Times’a açıklama yapmış ve açıklamalarında; Hermès’in Mason Rothschild’i hiçbir şekilde Birkin çantalarını metaverse’de ticarileştirmesi hususunda yetkilendirmediğini veya buna onay vermediğini belirtmiştir. Rothschild’in NFT’lerinin Hermès’in fikri mülkiyet ve marka haklarını ihlal ettiğini ve Hermès ürünlerinin metaverse’teki taklitlerine örnek olduğunu da eklemiştir[7].

Ayrıca; MetaBirkins koleksiyonunun değeri OpenSea’ye göre yaklaşık 936.000 Dolar’dır. Haklarını hukuk nezdinde takip etmediği sürece Hermès bu paradan tek bir dolar dahi alması olanaklı görülmemektedir. Hermès, Financial Times’a gerçekleştirdiği açıklamayla yetinmemiş, OpenSea ve Rothschild’a ihtarname göndermiştir. İhtarnameler sonucunda OpenSea, pazaryeri üzerindeki tüm MetaBirkins satışlarını durdurmuştur.

14 Ocak 2022'de Hermès, New York'un Güney Bölgesi'nde Rothschild'e karşı ticari marka ihlali, yanlış menşe tanımı, yanlış tanımlamalar ve temsiller ve Lanham Yasası uyarınca; ticari marka sulandırması[8], Anti-Cybersquatting Tüketici Yasası kapsamında; siber işgal nedeniyle dava açmıştır[9].

Şikâyette Rothschild'in “MetaBirkins” adını tüketicileri NFT'lerin Hermès markasına bağlı olduğuna inandırmak için kullanıldığı ve sanatçının Hermès'in iyi niyetinden faydalanmasına izin verdiği ifade edilmiştir. Hermès, 2 Mart 2022'de şikâyetini değiştirerek Instagram yorumları ve medya raporları yoluyla tüketicilerin kafa karışıklığı yaşadığını iddia eden çok sayıda örnek eklemiştir.

21 Mart 2022'de ise Rothschild, "MetaBirkins'i ürünlerinin kaynak tanımlayıcısı olarak değil, sanat eserinin başlığı mahiyetinde kürk kaplı Birkin çantalarının dijital görüntüleri olarak kullandığı için esasında Hermès'in markasını kullanmasının Rogers v. Grimaldi’de ifade edilen test[10] kapsamında Birinci Değişiklik[11] korumasına hak kazandığını"[12] savunmuş ve değiştirilmiş şikâyetin de reddedilmesi için bir dilekçe sunmuştur.

Anılan testte, söz konusu kullanımın sanat ile ilgisinin olması ve tüketicileri açıkça yanıltmaması durumunda bir ticari markanın yetkisiz bir şekilde kullanımına izin verildiği belirtilmiştir. Davaya bakan Yargıç Rakoff, Rothschild'in “MetaBirkins”inin “sanatsal açıdan düşük olduğu kabul edilen çıtayı aşıp aşmadığını” hususunun savunma aşamasında karara bağlanmasını reddetmiş ve değiştirilmiş şikâyet üzerinden dava sürecine devam edilmesine karar vermiştir[13].

Esasa ilişkin konularda; belirgin bir şekilde iki argüman ön plana çıkmıştır. İlki; “…mahkeme, sırf sanatçı yaratıcı ürününü pazarlama ve satma amaçlı hareket ediyor diye sanatsal bir eser, Birinci Değişiklik korumasından mahrum bırakamaz.” İkincisi ise; Rogers testinin ilk faktörü olan "sanatsal uygunluğu" uygularken mahkeme, makul jüri üyelerinin Rothschild'in "MetaBirkins "inin "gerçek bir sanatsal ifadeden mi yoksa Hermès'in ikonik Birkin el çantalarından para kazanmak için yasadışı bir niyetten mi kaynaklandığı" konusunda farklı görüşlere sahip olabileceğinin tespitidir.

8 Şubat 2023 tarihinde jüri, Rothschild’in yaratımındaki MetaBirkins’in Birinci Değişiklik tarafından korunan sanat eserlerinden ziyade ticari marka yasalarına tabi olan tüketici ürünleri mahiyetinde olduğunun tespiti ile Hermès lehine verdiği kararda ayrıca Rothschild'in Hermès'in iyi niyetini kâr için kullandığına da kanaat getirmiştir.

Hermès’in avukatları bir düzine kısa mesajı mahkemeye sunmuşlardır. Bu mesajlarda Rothschild, “bir altın madeni üzerinde oturduğunu”, “ünlü el çantası için aynı ayrıcalığı ve talebi yaratmak istediği”, “sanatçıların sanatlarından para kazanmalarının tamamen yasal olduğu” ve “marka haklarının Birinci Değişiklik ile sınırlı olduğu” şeklinde ifadelerde bulunmuştur.

Süreç dahilinde ilgi çeken bir diğer konu ise; "ticari sanat" konusundaki kilit uzman New Yorklu sanat eleştirmeni Blake Gopnik’in Hermès'in sanat tarihindeki uzmanlığının güvenilir verilere veya net bir metodolojiye dayanmadığını savunmasının ardından dava ve duruşma süreçleri dışında bırakılmasıdır[14].

Jüri, Hermès'e ticari marka ihlali ve siber marka ihlali nedeniyle, Rothschild'in karları ve yeniden satış komisyonları için 110.000 $ ve siber marka ihlali için 23.000 $ olmak üzere toplam 133.000 $ tazminat ödenmesine karar vermiştir[15].

Yakın zamanda verilen karar hakkında sürecin nasıl devam edeceği, Rothschild’in temyiz başvurusunda bulunup bulunmayacağı belirsizdir. Jüri’nin vermiş olduğu karar, Hermès lehine olsa da büyük şirketlerin ticari markalarını dijital dünyada koruyabilmesi adına birçok adım atması gerektiğini ortaya koymuştur.

Adımlardan bazıları şu anlık; ticari marka uygulama faaliyetlerini NFT pazar yerlerine genişletmek, NFT ile ilgili mal ve hizmetler için ticari marka başvurularının yaygın olarak yapıldığı sınıflarda yakın takibe alarak izleme hizmetlerinin genişletilmesi, ivedi bir şekilde yasal yollara başvurma, şirket yakın gelecekte NFT alanına girmeyi planlıyor ise ilgili mal veya hizmetler için Amerika Birleşik Devletleri Patent ve Ticari Marka Ofisi'ne ticari marka tescili başvurusu gerçekleştirme olabilecektir.

III. Sonuç:

Şirketler, ticari marka haklarının ihlali halinde federal mahkeme yolu ile uyuşmazlığı gidermek isterlerse Hermès v Rothschild davası, yol gösterici olacaktır. Yalnızca birkaç senedir duyduğumuz konular, bu denli büyük şirketlerin de tarafı olduğu davalar ile yankı yapmaya başlamıştır. Henüz dünyanın azınlık bir kısmının yer aldığı meta evren daha ulaşılabilir olduğunda gelecekte şu an olduğundan daha farklı hukuki sorunlar da gündeme gelecektir. Yakın gelecekte, dünyada ve Türkiye’de Metaverse’ün markaların birbirleri ile olan anlaşmazlıklarına ve emsal kararlarına tanıklık etmeye devam edeceğiz. Bizler de avatarlarımız vasıtasıyla yer bulmaya başladığımız meta evrende, başkaca fikri mülkiyet hakları da ihlallerinin de yaşanabileceği şüphesizdir.